Das Worst-Case-Szenario der Anleger ist eingetreten! Apples stetes Wachstum ist beendet, Samsungs Smartphone-Absätze sind rückläufig (und dennoch bleiben die Koreaner die #1 im Smartphone-Segment) und überhaupt wächst der gesamte weltweite Smartphone-Markt nur noch langsam – mit spärlichen 0,2% in den vergangenen zwölf Monaten.
Panik, Panik, Panik!
Nicht der Vater der Smartphones, aber zumindest Geburtshelfer: Steve Jobs.
Das Bemerkenswerte an den Nachrichten zum Smartphone-Absatz der vergangenen Tage (auch Berichte gab es) ist, wie sehr der Absatz von gut 334 Millionen Geräten pro Jahr einschlug. Warum, so fragten Wirtschaftsmagazine und Wochenzeitungen, sind die Zuwachsraten nicht im zweistelligen Bereich? Wieso kaufen Kunden nicht wie liebestoll Dutzende neue Smartphones im Jahr?
Die Antwort: Weil die Revolution beendet ist. Als Apple vor gut neun Jahren (in der Technikbranche eine Ewigkeit) das erste iPhone vorstellte, war es keineswegs ein Produkt, das es so zuvor nicht gab. Es wurde von Apple-CEO Steve Jobs (2011 verstorben) mit allen Begehrlichkeiten im Markt platziert, die es zu einem exklusiven und lohnenden Gadget machten. Für diejenigen, die sich nicht mehr erinnern oder zu jung sind: Apple konnte nach Belieben diktieren, welcher Provider in welchem Land das iPhone exklusiv verkaufen konnte. Wer sich das iPhone nicht leisten konnte, hatte immerhin die Option, sich einen fast identischen iPod touch zuzulegen und ein wenig an der digitalen Revolution zu partizipieren.
Es folgten: Der Einstieg Googles ins neue Segment mit der Software-Plattform Android, der Niedergang etablierter Hersteller wie RIM/BlackBerry und Nokia und schließlich die globale Sättigung mit Smartphones, die Computer und Co. einfach den Rang abliefen.
Smartphones: Alles ist möglich und alles können sie sein
Smartphones müssen individueller werden – nicht beliebiger.
Was können diese faszinierenden Telefone nicht alles sein – von der Funktion des Telefons abgesehen? Spielekonsole, Kamera, Medienplayer, Navigationshilfe, Diktiergerät, Kalender, Gesundheitscoach, Lebensretter, gar Seismograph… die Einsatzmöglichkeiten sind schier unglaublich und unendlich. Nur: Für die meisten dieser Funktionen braucht es gar nicht das neueste Gerät. Es reicht das Device des Vorjahres oder gar ein noch älteres Modell, um den Alltag zu managen.
Und mittlerweile ist die verbaute Technik so günstig, die Konstruktion so simpel, dass auch Startups aus dem Stand passable, oft überraschend gute verarbeitete Telefone fertigen können.
Das führt zu zwei Effekten: Die etablierten Hersteller an der Spitze des Android-Segments (Sony, LG, Samsung, HTC, Acer) und Apple können sich noch so bemühen, immer neue Prozessoren, Speicherchips oder Displays zu entwickeln – die hohen Entwicklungskosten werden nur eingespielt, wenn die ach so revolutionäre neue Technik anderen, kleinen Herstellern zugänglich gemacht wird. Diese aber – Effekt Nummer zwei – begnügen sich gerne aus dem Elektronikbaukasten des Jahres zuvor, und halten so den Preis ihrer Telefone niedrig.
Da diese Günstigtelefone vielen aber ausreichen, kappen sie die potentiellen Umsätze besagter Premium-Hersteller, die wiederum versuchen, über neue Entwicklungen Kunden für sich gewinnen und die Vorjahrestechnik günstiger anbieten, um wenigstens langfristig ihre Forschung zu amortisieren. Diese Vorjahrestechnik wird dann von wem gekauft? Richtig, den Billiganbietern. Ein Teufelskreis.
Die Folge: Die Absätze stagnieren, weil fast alle Smartphones im Alltag taugen, wenn auch auf einem hohen Niveau. Die Kundschaft ist gesättigt, Startups fischen Marktanteile ab, da nicht jeder willens ist, 500 Euro oder mehr hinzublättern, nur um einen vertrauten Markenschriftzug auf dem Gehäuse zu lesen.
Auswege aus der Krise
Ist es möglich, ein OPPO von anderen Geräten zu unterscheiden? Eben. (Bild: OPPO)
Gerade die Rolle der kleinen Hersteller sollte weder über-, noch unterschätzt werden. Mit OPPO und Vivo sind zwei Neueinsteiger in die Top10 der weltweit führenden Smartphone-Anbieter vorgestoßen. Anders als Huawei, die sich zunächst ihre Brötchen als Hardware-Zulieferer für Provider verdienten, haben OPPO und Vivo den größten Kraftakt noch vor sich: Die Kunden langfristig zu binden und sich als Marke zu etablieren. Hier haben Sony, Samsung und Co. einen gewaltigen Vorteil, da sie global bekannt sind. Aber was machen sie? Variieren die Größe ihrer Displays und versuchen, die Kundschaft über schnellere Technik zu locken.
Oder aber – das wird dann als Innovation verkauft – sie präsentieren Smart Watches und Fitness-Armbänder. Teure Erweiterungen des Smartphones. Na, wow.
Wie es anders geht zeigt Apple, ausgerechnet. Die iPhones mögen sich schlechter verkaufen als zuvor. Dafür sind Umsätze mit Appstore, iTunes und anderen Dienstleistungen so hoch, dass der Konzern weicht fällt. Einen Milliardengewinn generiert das Unternehmen aus Cupertino nach wie vor, was im Smartphone-Segment ziemlich einzigartig ist. Es könnte hier eingeworfen werden, dass Google als ernsthafter Herausforderer bereitsteht. Stimmt schon, wenngleich mit Einschränkungen. Der Suchmachinengigant unterstützt reihum diverse Hersteller, um die Nexus-Palette als Vorzeigemodelle auf Kurs zu halten. Davon abgesehen begnügt sich Google mit der Rolle als Software-Zulieferer, der die Hardware nur als Vehikel zum Ausrollen eigener Werbung nutzt. Davon haben die Hersteller aber nichts, sie verdienen nur mit dem Verkauf.
Sich OS-seitig gegen Android aufzulehnen wäre unklug, viel stärker als zuvor müssten die Premium-Hersteller parallel eigene Dienste anbieten und gegen Google zu Felde ziehen. Mit der x-ten Musik-Flatrate oder einer neuen Streaming-Plattform wäre das nicht getan – Sony aber könnte von seinem Know-How als Hersteller von Medizingeräten profitieren und diese als „Gesundheits-Abo“ auf jedem Xperia konsequent weiterdenken; Samsung wäre gut damit beraten, seine Verschlüsselungstechnologie KNOX auszubauen und Regierungen und Großunternehmen anzubieten, die auf Geheimniskrämerei setzen; LG könnte die Kooperation mit Bang & Olufsen vertiefen und Android-Devices für Musikschaffende positionieren.
Fazit
Es wäre der ideale Zeitpunkt, jetzt da scheinbar alle ein Smartphone haben, endlich wieder Vielfalt in den Markt zu bringen und den Kunden von eigenen, individuellen Qualitäten zu überzeugen, als „nur“ das nächste Allround-Talent zu präsentieren. Denn wenn jeder schon alles hat – womit soll dann noch die Neugier geweckt werden? Vielleicht mit einer neuen Revolution.